Por Antonio Cornadó
Mi buena amiga y colega Virginia Knörr contó en un brillante artículo que su padre, fundador de Kas, fue el primer empresario en darse cuenta del valor de las marcas en el deporte y también que el deporte -con la llegada de la televisión- era un excelente vehículo para la creación de imagen de marca. Todo un visionario.
He recordado esto al ver las otras consecuencias del caso Djokovic en Australia. En 2021 el tenista serbio ingresó por patrocinios 26 millones de euros de firmas como Lacoste, Peugeot, Asiscs o Head que ahora están viendo su nombre mezclado en un asunto que compromete su imagen a escala global. El dilema para estas marcas está en el coste reputacional que les va a ocasionar mantener, o no, su logo junto a un negacionista antivacunas que sigue siendo número uno mundial.
Es frecuente que las compañías busquen notoriedad, uniendo su imagen al de nombres e iniciativas que les proporcionan un plus de visibilidad y prestigio. Se trata de una unión de conveniencia satisfactoria para ambas partes: Indurain y Banesto; Nadal y Kia; Isabel Preysler y Porcelanosa; George Clooney y Nespresso son parejas que han logrado unir marcas y nombres en una identificación casi natural. Las buenas empresas buscan personajes que reflejen la imagen que quieren trasmitir y, al mismo tiempo, que proyecten sus valores.
Para los directivos no siempre es fácil acertar en las decisiones de patrocinio. Tuve un maestro en estas cosas que defendía que lo mejor para una compañía es patrocinar una competición: “así siempre ganas”, decía. En este terreno el caso que más me gusta es el de Red Bull, la bebida energética austriaca que es una de las marcas más reconocidas a nivel mundial. ¿La razón? Red Bull ha construido su imagen a través del patrocinio deportivo, básicamente de eventos, siguiendo un patrón coherente: deportes extremos, al aire libre y enfocados a un público joven. Red Bull gasta al año 300 millones de euros en patrocinios deportivos y vende unos 7.500 millones de latas. Un buen negocio.
Los patrocinadores de Djokovic tienen por delante una decisión complicada. Quizás escuchar más a sus públicos y menos a su cuenta de resultados ayude a orientar su decisión. En ocasiones perder es ganar.
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Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés