Por Antonio Cornadó

 

El 11 de julio de 2010 a las 16.38 estaba sentado con mi familia en un salón del hotel Vinnci de Oporto. Iniesta-de-mi-corazón nos acababa de dar la Copa del mundo de Futbol. Sabemos que hay acontecimientos que se fijan en nuestra memoria y se anclan en el corazón, como este. Sin embargo, me costaría más recordar las empresas patrocinadoras de la selección de entonces. De hecho, en el mundial de Sudáfrica España tenía veinte patrocinadores oficiales; con mucha suerte podría recordar dos o tres.

Para las empresas el mundo de los patrocinios es un mar sin orillas. Hay muchos más proyectos interesantes que presupuesto. En el fondo son apuestas de oportunidad que buscan dar a las compañías la notoriedad que buscan. La imagen de una marca se crea a través de los mensajes y también de sus acciones, y el patrocinio es una de ellas. Posiblemente su éxito está en cuatro factores: coherencia, oportunidad, elección y comunicación.

Iberdrola fue una de los principales patrocinadores de la selección española de futbol en los años dorados del mundial de 2010. Pero hoy identificamos a Iberdrola en su decidida apuesta por el fomento de la participación de la mujer en el deporte en las mismas condiciones que el hombre. Actualmente la empresa apoya a 16 federaciones y a 35 competiciones femeninas. Como resultado, desde 2016 se han incrementado un 32 % el número de federadas en estas 16 disciplinas. El proyecto cumple, desde mi punto de vista, las cuatro premisas del éxito y el resultado es una mejora notable la imagen de la compañía.

Este programa, denominado “Universo Mujer” desarrollado junto al Consejo Superior de Deportes, es un buen ejemplo del mutuo beneficio que buscan los patrocinios dentro de las políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las compañías. Hoy las marcas buscan un tipo de presencia pública que complemente y complete su actividad empresarial y demuestre compromiso. 

Un programa de patrocinio no es caridad, es solidaridad y compromiso; no es una campaña sino un proyecto que busca objetivos que comprometen a la empresa. No es márketing ni propaganda sino una forma honesta y responsable de colaboración y ayuda.

En mi libreta profesional he anotado cuatro sugerencias sobre cómo debe ser un programa de este tipo:

  • Debe formar parte de la estrategia y la gestión empresarial de una compañía.
  • Identificarse con sus valores.
  • Ser coherente con su imagen.
  • Complementar (no sustituir) a los poderes públicos.

Visibilizar el compromiso de una empresa también es parte de su responsabilidad. No se trata de publicidad, sino de dar a conocer de forma honesta y real lo que la empresa aporta a la sociedad. Y el deber de las empresas es contarlo. Los ciudadanos sabrán cómo recompensarlo.

Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés en enero de 2021.