Por Antonio Cornadó
Uno de los fenómenos televisivos de las Navidades ha sido las campanadas de Nochevieja del jovial y popular youtuber Ibai Llanos. Lo interesante de este hecho es que Ibai no emitió “sus” campanadas, caóticas, informales, irreverentes y muy divertidas a través de ninguna cadena, sino que el competidor de la Pedroche lo hizo a través de Twitch, la plataforma que está arrasando entre los menores de 25 años, justo la edad de Ibai.
Las marcas conocen desde hace tempo el retroceso de la televisión y los medios tradicionales como soporte de marketing, especialmente entre el segmento más joven de población, que ni ve televisión, ni lee periódicos ni escucha radio en sus formatos tradicionales. Para las marcas esto tiene dos consecuencias.
La primera es el auge de los servicios a la carta, donde el usuario elige el horario, el tiempo y el modo en que consume esa información o entretenimiento. Esto dificulta la medición de audiencias y el impacto y valoración de las campañas.
La segunda tiene que ver con los prescriptores, es decir, los que influyen en el acto de compra. Nespresso y George Clonney son un referente de compra para una generación como la mía, pero me temo que a nuestros hijos el protagonista de Up in the Air no les dice demasiado. Las marcas buscan ser relevantes y diferenciarse a través de los canales que usan sus potenciales públicos y hoy el intermediario de este proceso es el influencer.
La devoción de los consumidores por los dispositivos digitales durante la pandemia ha sobrecargado la industria de los influencers. Un informe de la consultora Duff & Phelps indica que, durante el confinamiento, alrededor del 20% de las empresas de bienes de consumo han aumentado de manera significativa sus gastos de marketing con influencers. Los presupuestos para 2021 consolidan esta tendencia.
Esta inflación conlleva riesgos que ya han detectado numerosas empresas: cuestionamiento sobre las cifras reales de seguidores, interacciones pobres o repetitivas, relación verdadera con el público objetivo, actividades incompatibles o dudosas, etc. Es imprescindible que si una marca decide llevar a cabo una estrategia con influencers se asegure de que éstos conocen y cumplen los valores y la imagen que la empresa quiere trasmitir.
En definitiva, incluso en el mundo sofisticado y digital de internet, las marcas buscan generar confianza. Si pudiéramos establecer una ruta para escalar una montaña imaginaria llamada reputación, deberíamos comenzar la travesía por el conocimiento y la diferenciación. Estableceríamos el campo base en la credibilidad. Escalaríamos hasta la confianza y atacaríamos la cima reputacional por la vía segura y cierta de la lealtad. En todo este trayecto la comunicación es la mochila que guarda el material de escalada que ayuda a lograr la cumbre de forma segura, no lo olvidemos.
Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés en enero de 2021.