Por Antonio Cornadó

Soy un fan de la comunicación interna y de su capacidad para transformar el clima laboral y la realización profesional y personal de los empleados. Pero reconozco que en muchas ocasiones y durante bastante tiempo me he sentido frustrado por el poco y mal uso que se hacía de ella. O paternalista, o mentirosa, o demasiado marketiniana o instrumento de control. La visión ochentera de una comunicación a los empleados basada en revistas, folletos, carteles y notas en tablones de anuncios o buzones de sugerencias es, además de arcaica, aterradora.

Las cosas han cambiado de una forma radical. La llegada de internet, la expansión de las redes sociales y la normalidad en el uso de los dispositivos móviles en todos los ámbitos de nuestra realidad cotidiana han hecho que la opinión de los empleados de una compañía adquiera un valor exponencial como altavoces y portavoces al mismo tiempo. Hay tres factores que están modificando de raíz los programas de comunicación interna y las herramientas que éstos utilizan.

  • La mayor complejidad del “contexto” empresarial e institucional en el que se toman las decisiones. 
  • La oportunidad que nos está brindado la tecnología para gestionar con eficacia y con éxito la comunicación interna y externa de una organización, independientemente de su tamaño y presupuesto. 
  • Y, como consecuencia de las dos anteriores, la creciente importancia del director de comunicación y la función comunicativa. 

Hoy todos nosotros interactuamos con las personas que nos rodean a través de las redes sociales en una conversación continua y transversal que abarca el conjunto de facetas de nuestra vida: padres, parientes, profesionales, miembros de la sociedad civil, empleados…. Esta conversación cuenta con el patrimonio extra de nuestra credibilidad entre los nuestros. Esto lo han entendido muy bien las empresas innovadoras que apuestan tanto por la digitalización de su comunicación interna como por la potenciación de los empleados como los primeros embajadores de la empresa.

No obstante, hay quienes ven en este planteamiento una formulación naif de las relaciones entre directivos y trabajadores por tres razones. La primera señala que la comunicación interna no es creíble y es un foco de desprestigio para la empresa. Esto tiene relación con lo ocurrido en el pasado; con los errores que se han cometido años atrás por la falta de conocimiento o de implicación de los responsables en la elección del contexto de la comunicación: los errores en la elección del canal, del lenguaje y de la forma de participación, en la falta de consistencia y perseverancia en los programas o en el uso distorsionado y perverso de la comunicación interna para otros fines. El resultado: desconfianza y desprestigio. Creo que esto forma parte de un pasado que ya no puede volver.

La segunda crítica está en relación con la anterior: los empleados no tienen ningún interés en alinearse con la empresa en la que trabajan para fomentar su reputación; incluso pueden actuar conscientemente para deteriorarla. Existen ejemplos en los medios de comunicación que parecen validar esa afirmación. En sentido contrario, decenas de experiencias directas nos permiten asegurar que los empleados comprenden con facilidad el interés que supone para ellos ser percibidos como empleados de una empresa de prestigio, así como el deterioro de imagen que se produce cuando su entorno interpersonal conoce que trabaja en un lugar social desprestigiado. 

La tercera razón indica que, si la dirección quiere implicar a los empleados para que asuman un rol activo en la “conversación social”, asume el riesgo de perder el control sobre las voces que utilizan el nombre de la empresa. La experiencia de las compañías que se han decidido por abrir el dialogo y permitir que sus empleados formen parte de él nos indica lo contrario. ¿Tiene sentido seguir hablando hoy de control de la conversación? Internet y las redes sociales han supuesto un cambio en los códigos de relación entre empresas y clientes, entre fabricantes y consumidores, entre la corporación y los empleados. El poder ya está en manos del público que ejerce un escrutinio implacable en las redes sociales. Seguramente la lección más interesante que pueden extraer nuestras empresas es que cada vez es más difícil para una firma controlar lo que los demás dicen y protegerse ante la opinión pública de todos los que sobre ella opinan. Y en este contexto la opinión de los empleados es una voz importante por su rol y por el volumen de “conversación” que generan a su alrededor.

Para las compañías ya no es suficiente la información en una sola dirección basada en los formatos tradicionales de los gabinetes de prensa. Hoy las empresas necesitan establecer un dialogo efectivo que tenga como origen la escucha y la comprensión de cuáles son los verdaderos intereses, valores y prioridades de las personas que están a su alrededor. 

Más que como una amenaza, la aportación de la moderna comunicación interna a las corporaciones es un valor que, adecuadamente gestionado, mejora la imagen, apuntala la confianza, cimenta el prestigio y consolida la reputación de nuestras empresas en una sociedad que las valora no sólo por su oferta de productos y servicios, sino por el conjunto de valores intangibles que los complementan y las diferencian.