Por Antonio Cornadó

Hace unos meses, un calentón de un famoso actor español contra el alcalde de Madrid en un discurso contra el cambio climático -paradojas de la vida- volvió a poner sobre la mesa el asunto los famosos y su liderazgo impropio en todo tipo de asuntos y el uso de las redes sociales como forma anónima de una petición de perdón pública.

Llevado al mundo de la empresa podríamos decir que el uso de las redes sociales por los directivos de las compañías españolas -quizás por el miedo al error y sus consecuencias- es todavía “prudente”. 

Un reciente análisis de las cuentas corporativas de las 35 empresas del IBEX en las ocho plataformas digitales más importantes y de los perfiles personales de los presidentes y directivos de estas empresas corrobora esta afirmación. Mientas que más del 90% de las compañías tienen perfiles corporativos, solo una tercera parte de los presidentes tiene perfil propio y no llega a la mitad en los CEOs. En todos los casos LinkedIn es la red campeona. 

Hoy casi nadie cuestiona que las compañías tengan una estrategia digital en su comunicación pero, como vemos, no todos los superdirectivos están dispuestos a participar en esa estrategia digital. En mi opinión es un error.

Las empresas trabajan hoy en el escaparate, en un mundo digital sin fronteras y con infinitas posibilidades de comunicación donde el consumidor es el eje. El ciudadano se ha convertido en el sujeto del mensaje, mientras que las empresas han pasado a ser el objeto. Por este motivo la comunicación cara a cara con los consumidores no solo es posible, sino necesaria. La razón es simple: hoy las empresas son dueñas de la marca, pero el público, en sentido amplio, es el dueño de la imagen y el destino de la compañía. 

En este contexto, el primer directivo tiene importantes desafíos de liderazgo, así como la capacidad para construir y defender en primera persona la reputación de la compañía en un entorno en el que la opinión pública se está convirtiendo en la mayor fuerza prescriptora y reguladora. De la misma manera, tiene la oportunidad de liderar el impulso de la empresa poniendo rostro a los compromisos y logros de la organización.

Existen cuatro reglas de oro para el liderazgo de los directivos en la comunicación digital:

  • Deben impulsar, liderar y coordinar las iniciativas de comunicación digital, pero dejar en manos expertas su desarrollo y crecimiento.
  • Deben estar en las redes sociales para ser un referente, pero marcando los territorios y los límites de la conversación.
  • Deben hablar el mismo idioma que sus interlocutores y ser relevantes en su dialogo: nada de juegos florales comunicativos. 
  • Finalmente, deben ser capaces de rendir cuentas personalmente si, como en el caso del famoso actor, se equivocan o se dejan llevar por un calentón.