Por Antonio Cornadó

En una ocasión, siendo responsable de comunicación de una empresa controvertida me visitó un consultor de esos que se autodenominan estratégicos que me garantizó que por un millón de euros era capaz de cambiar la imagen y la percepción pública de mi compañía. Le respondí que con un millón de euros de presupuesto eso era capaz de hacerlo incluso yo… y sin su mágica ayuda. Estamos en tiempos complejos y en ocasiones la fiebre de promesas, ofertas, anuncios y la profecía de éxito difumina y distorsiona lo que de verdad importa: ser coherente y consistente en tu forma de ejercer tu actividad.

Las empresas líderes lo saben. Han experimentado que una buena imagen no basta para generar confianza. De la misma manera que sólo una buena idea no basta para triunfar, ni sólo un buen producto supone un incremento de ventas. Es preciso conjugar más factores cuya suma, adecuadamente aderezada y equilibrada, da como resultado el éxito.

Para ser aceptadas, para merecer la confianza del público, hoy las empresas necesitan satisfacer determinadas expectativas que van más allá del precio o la calidad. El público exige un compromiso real con aspectos como la protección ambiental, el cuidado de la infancia, la igualdad de oportunidades o el origen de las materias primas que consumimos. De hecho, podríamos decir que cada elección se convierte en la renovación de un vínculo de confianza que nos hace, además de clientes, corresponsables de nuestra decisión. Cada elección supone traducir en hechos las expectativas que tenemos sobre esas otras dimensiones de la actividad empresarial. Las empresas excelentes las conocen y las fomentan en su día a día. En mi particular libro de coordenadas profesionales tengo cinco expectativas anotadas:

  • La imagen, que debe responder a las expectativas creadas. 
  • La credibilidad que se relaciona con la fiabilidad de la empresa; es decir que responda a las promesas que genera.
  • La transparencia que indica si una empresa proporciona información clara y suficiente sobre sus actividades, productos y servicios. Si es sincera y no engaña.
  • La integridad que establece si la empresa actúa con ética y honestidad en su desempeño; más que legal queremos que la empresa sea ejemplar. 
  • Por último, cada vez se valora más la contribución, es decir, la influencia positiva de una empresa en la mejora de la sociedad, su grado de compromiso y responsabilidad con las expectativas sociales.

En nuestro mundo contemporáneo, hiperconectado e hiperinformado, las compañías se hallan sometidas a la vigilancia y el escrutinio que los ciudadanos ejercen sobre marcas, sus productos y servicios. En este ecosistema la comunicación -es decir, la manera en que las empresas explican quiénes son, qué hacen y por qué lo hacen- es un valor esencial para lograr relevancia, notoriedad, diferenciación y éxito. Pero no nos engañemos, en la empresa, como en la vida, lo esencial es la verdad, la coherencia y la consistencia. Lo demás es postureo, disimulo y falsedad.

Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés el 26 de enero de 2020.