Estos días estamos viendo publicados una avalancha de informes y comunicados sobre resultados empresariales. Es lógico que sea así ya que estamos en ese momento del año en que las compañías rinden cuentas ante sus accionistas.

No pretendo analizar aquí los datos y los resultados de nuestras empresas, pero si me gustaría fijar la atención en un punto complementario y que quizás pueda ayudar a mejorar la forma en que los ciudadanos nos aproximamos a estos temas. Me refiero a como las empresas se aproximan a la realidad que les rodea, al entorno de su actividad, a sus públicos; algo que tiene mucha más importancia de la que pueda parecer a simple vista.

Recientemente Arturo Pinedo, director general para España y Portugal de la consultora Llorente y Cuenca, ha publicado un breve artículo sobre las tendencias en comunicación empresarial para el año 2019. No es casual que su reflexión se titule “comunicar desde el contexto”, porque justamente el contexto, es decir, todo lo que rodea la actividad de una empresa es lo que le condiciona, modifica y orienta en el día a día y también en su estrategia.

¿Qué es el contexto de una empresa? Podríamos decir, en entrada, que es todo aquello que está relacionado con su actividad y que le confiere un perfil y una identidad propia: sus productos y servicios, la manera en que los comercializa, su imagen pública y la de sus directivos y empleados. Su política social y laboral….

Pero en la actualidad decir esto es quedarse, como poco, a mitad de camino; Las políticas salariales y de género, la conciliación, la igualdad de oportunidades, la forma en que se hacen las cosas, la manera en que se trata a los empleados y a los clientes, el nivel ético y moral del compromiso, los esfuerzos en el cuidado y la preservación de la naturaleza y el medioambiente, las políticas de sostenibilidad, la forma en que son atendidos los proveedores y los antiguos empleados forman parte del nuevo contexto empresarial.

Internet y las redes sociales han supuesto un cambio en los códigos de relación entre empresas y clientes, entre fabricantes y consumidores. El poder ya está en manos del público que ejerce un escrutinio implacable en las redes sociales. Seguramente la lección más interesante que pueden extraer nuestras empresas es que cada vez es más difícil para una firma controlar lo que los demás dicen y protegerse ante la opinión de todos los que sobre ella opinan.

Ya no es suficiente la información en una sola dirección basada en los formatos tradicionales de los gabinetes de prensa y las agencias de publicidad. No. Hoy las empresas necesitan establecer un dialogo efectivo que tenga como origen la escucha y la comprensión de cuáles son los verdaderos intereses, valores y prioridades de las personas que están a su alrededor. Escuchar para saber y comprender para cambiar.

Visto en el plano corto, posiblemente en nuestra comunidad aún no se perciban grandes cambios ni en la comunicación empresarial ni en la dinámica de las organizaciones. No obstante, si ampliamos el foco y tomamos distancia podemos advertir que aumenta la brecha entre las empresas que se dan prisa por adaptar su comunicación al código y al contexto, es decir, las que creen en la escucha y el dialogo, y aquellas otras que aún dormitan en su viejo sueño de notas de prensa, titulares de imprenta, reportajes pagados, entrevistas mimosas y publicidad como arma disuasoria contra la prensa. Estas empresas, que siguen en el sueño del pasado, pronto despertarán y, como señala Arturo Pinedo, “mirarán a su alrededor y descubrirán alarmados que ya no son nada”.