No es difícil señalar ejemplos de noticias falsas en la esfera política: las elecciones americanas de 2016 o la campaña del brexit en el Reino Unido, por ejemplo. Es evidente la incidencia que han tenido las fake news en la esfera política en los últimos años. La desinformación no es un fenómeno transitorio, sino más bien una tormenta perfecta que ha traído el desarrollo de internet y que no va a disiparse en los próximos años.
La consultora tecnológica Gartner aseguraba en su informe Predicciones Tecnológicas para el 2018, que en el 2022 los ciudadanos de las economías maduras consumirán más información falsa que verdadera. El informe también señala que las noticias falsas son ya un grave problema para las empresas. “Las empresas no solo deben controlar de cerca lo que se dice sobre sus marcas directamente, sino también en qué contextos, para asegurarse de que no estén asociadas con algún contenido que sea perjudicial para el valor de su marca”.
Espigando la información reciente podemos hallar ejemplos de noticias falsas que intentan perjudicar la reputación y los resultados de compañías y entidades.

*McDonald’s: “El ingrediente de las patatas fritas de McDonald´s que ayudará a curar la calvicie.”
* Kebab: “La Unión Europea podría prohibir el kebab por los riesgos a la salud.”
*Mercadona: “Retirada de las cremas de su marca blanca.”
En los medios profesionales existe un debate creciente sobre cómo abordar las noticias falsas que circulan por la red. Mi posición personal es que en la era de la hipertransparencia en que vivimos el tiempo se encoge y el silencio ya no es una opción. ¿Qué hacer? Creo que a la desinformación hay que combatirla con sus propias armas: responder rápido y con la verdad, viralizar los desmentidos y buscar aliados dispuestos a ayudar. Para ello es fundamental llevar a cabo una escucha constante y activa en redes sociales. Cuanto antes sea detectado un rumor que circula, antes se podrá reaccionar y evitar una crisis reputacional para la empresa. Estamos hablando de prevención.
En esta época de posverdad y de dominio de las redes sociales, donde ciudadanos y empresas viven conectados durante las 24 horas del día y tienen la posibilidad de ser receptores y emisores de información al instante las viejas fórmulas para gestionar crisis ya no sirven. Hay que reformular los antiguos manuales y estrategias para unas compañías cuya reputación está permanentemente en el escaparate de la opinión pública.

El gran desafío para los directivos es que ahora deben gestionar crisis que muchas veces ni siquiera existen. Son crisis que se desatan no por un problema real sino porque se ha creado la percepción de que existe tal problema. Hoy bastan 280 caracteres para poner una reputación en entredicho y apenas unos minutos para que una crisis se convierta en viral. En este entorno, como señala la consultora ATREVIA, la respuesta ante una crisis ha de incluir la gestión en al menos estas cuatro áreas:

  • Es imprescindible dominar lo digital para gestionar una crisis. Es necesario afrontar la actualización digital de la compañía en lo relativo a procesos, herramientas, implicación y perfil de los colaboradores.
  • Es necesario estar al día de los nuevos lenguajes y canales. Los contenidos (textos, gráficos, audiovisuales) han de adecuarse al entorno digital. Los protocolos anticrisis deben incluir herramientas y canales online.
  • Recursos ‘mobile friendly’ adaptados para la gestión de crisis al móvil, que es la principal herramienta de trabajo. Existen ya apps diseñadas para la gestión de crisis.
  • Formación de portavoces con entrenamiento específico en técnicas de posverdad, simulacros de gestión, confrontación, argumentario emocional y nuevos canales.

En suma, estamos ante el reto de la digitalización de la función de comunicación y de la gestión de crisis, y en este campo la tecnología puede ser una gran aliada.

En mi experiencia, en las crisis siempre podemos encontrar posibilidades de éxito si antes se la desarrollado una adecuada prevención y un buen entrenamiento del conjunto de la organización. Y, lo más importante, si la compañía ha sabido escuchar, entender y gestionar lo que sus públicos demandan y esperan de ella, y si es capaz de posicionarse ante ellos con un discurso honesto, coherente, veraz y fiel a lo que es, lo que representa y lo que aspira.