Por Antonio Cornadó

El grave episodio de la contaminación por consumo de carne mechada con listeria ha puesto de nuevo en el centro de la actualidad la comunicación de crisis. Hace algún tiempo ayudé a gestionar un asunto similar en un entorno parecido. En aquellos días la empresa estaba desbordada intentando gestionar la avalancha y los responsables sentían el dedo acusador de la opinión pública que, implacable, escrutaba y analizaba cada actuación, declaración e iniciativa. 

En entornos turbulentos la prioridad es no dejarse arrastrar por los acontecimientos y ser capaz de aportar -también desde la comunicación- un punto de serenidad, equilibrio y sentido común; ver el problema en su globalidad teniendo en cuenta todas sus implicaciones y consecuencias. 

He repasado las notas de aquel trabajo y me gustaría compartir algunas reflexiones de entonces aplicadas al caso actual. 

Primera: acertar con el diagnóstico. Ésta no es una crisis de comunicación, es una crisis de gestión. Algo se ha hecho mal y los medios no hacen más que reflejarlo. Ignorarlos es ceder la iniciativa a favor de la especulación y el rumor. 

Segunda: definir el alcance. En este tipo de situaciones normalmente está en juego no solo la imagen de la compañía, sino su reputación y ésta no se defiende con cosmética informativa, sino que exige un tipo de terapia mucho más costosa y prolongada en el tiempo ya que afecta a la esencia de la empresa. 

Tercero: buscar aliados; solos no podemos. En momentos de crisis es más inteligente y práctico buscar amigos en lugar de culpables. 

En las crisis actuales lo que afecta a una marca afecta a la reputación de todo el sector debido, entre otras razones, al poder expansivo de las redes sociales. Es la llamada “escalera del miedo”. Comienza con una alarma social que se expande por internet, luego intervienen los medios, después los políticos y finalmente el regulador. 

En el caso que asesoré, volver a tener la reputación previa a la crisis supuso recorrer la escalera en sentido inverso. Y ese camino fue largo y dificultoso porque hoy las compañías son dueñas de su marca, pero no de su reputación que está en manos de los demás.

Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés el 6 de septiembre de 2019.