Por Antonio Cornadó
Repasando los titulares de esta última semana uno puede pensar que estamos a punto de la implosión. Son tantos y tan diversos los titulares que parece que no hay sector de actividad que no se vea afectado: construcción e infraestructuras, deportes, instituciones, distribución, política… Si algo tienen en común, dinero aparte, es el esfuerzo de todos los implicados por lo que se denomina control de daños. Es decir, que el escándalo les afecte lo menos posible y no llegue a cuestionar el corazón de su actividad, su marca o su nombre. En definitiva, por evitar -más allá de lo legal- el daño reputacional.
Control de daños es la forma elegante de sugerir que el problema tenga las mínimas consecuencias, que no se extienda; una forma de encapsulamiento y extirpación en un asunto que quizás ya está en metástasis en la opinión pública.
La forma más eficaz de evitar un daño así es hacer las cosas bien y evitar los atajos y los trucos. Tener una óptica reputacional preventiva, anticipando las consecuencias y evaluando adecuadamente los riesgos personales y corporativos es una buena práctica. Y en este punto la orientación de los profesionales de la comunicación corporativa ayuda a poner en el contexto adecuado cada decisión.
Cuando esto no sucede los directivos pasan al plan B que es la gestión de crisis y ahí sí, los comunicadores somos decisivos para gestionar el “marrón” e intentar apagar un fuego que se ha provocado con el combustible de las malas decisiones, con el imperativo del corto plazo, con la opacidad del privilegio informativo o con la codicia de la cuenta de resultados como prioridad.
Soy partidario de que los problemas comunicativos los gestionen los profesionales de la comunicación aportando criterios y códigos que se entienden y se pactan entre comunicadores. Porque en ambos lados de la noticia sabemos que:
- una mala noticia solo es la antesala de otras peores
- si no tienes toda la información es temerario hacer declaraciones solemnes
- tu nivel de exposición es directamente proporcional a tu nivel de información
- el tiempo es un privilegio del que no dispones
- si te han arrebatado la iniciativa tu trabajo se limita a correr tras el balón
- no todas las personas ni todos los profesionales son buenos
- el activismo comunicativo puede ser vistoso pero casi nunca ayuda
- el silencio como estrategia no es rentable
- la información es un mercancía valiosa, pero la verdad es el tesoro real.
En comunicación, como en fontanería, los hechos y la física muestran que una grieta siempre crece, nunca mengua. Por eso las reparaciones debe hacerlas un fontanero y no un manitas voluntarioso.
—
Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés