Por Antonio Cornadó
Mi admirado amigo y colega Enrique Sueiro escribió hace unos días un post sintetizando algunas de las ideas del último ensayo del profesor Daniel Innerarity, “La sociedad del desconocimiento”. Voy siguiendo a Daniel desde su época de joven profesor universitario en Pamplona y siempre he admirado su originalidad, su profundidad y su capacidad de sugerir. Y en este libro no defrauda. De lo leído he espigado algunas ideas -que también destaca Enrique Sueiro- y que se pueden aplicar a la manera en que hoy se gestionan las empresas y el papel de la comunicación en esta nueva realidad.
La toma de decisiones se ha convertido en un asunto cada vez más difícil, no porque las empresas y sus procesos sean más complejos, sino por el contexto que rodea cada acción y sus consecuencias. El contexto ayuda a entender, pero al mismo tiempo condiciona cada decisión.
Los directivos padecen, como señala Innerarity, un proceso de saturación informativa que distrae, agobia y priva de la necesaria reflexión en las decisiones; tienen mucha información, demasiada, pero no siempre el buen criterio para distinguir aquella que permite acertar.
La capacidad para poder conectar todo lo que implica cada decisión es una cualidad que no la brinda la inteligencia artificial; son los buenos directivos, y los profesionales que están a su alrededor, quienes destacan por su capacidad para el análisis completo de esta compleja realidad. Muchas de estas condicionantes tienen relacion directa con la reputación de la compañía, de sus directivos y de su actividad; hay mucho de imagen pública en cada acción, en cada decisión y en cada noticia sobre las empresas.
Todo este ecosistema en el que se mueven las empresas y las instituciones está modificando la profesión de dircom. Hoy se pide a los responsables de comunicación que tengan una formación más sólida que ayude a desentrañar ese contexto complejo, efímero y viral en el que nos movemos y sepa interpretarlo. Innerarity da algunas claves que, traducidas, me parecen muy interesantes para nuestra profesión:
- Los buenos análisis suponen la mitad de la solución de cualquier problema.
- Para comunicar algo hay que tener algo interesante que contar; decir por decir lleva a la mediocridad porque devalúa la calidad de lo que se cuenta.
- Distinguir entre lo inmediato y lo latente: muchas crisis llegan por alterar el orden de prioridad.
- Para un comunicador es imprescindible no confundir calidad con impacto; ni fama con prestigio; ni popularidad con reputación; ni novedad con transgresión.
Pero quizás la recomendación que más me gusta es la que dice que no debemos confundir lo que ahora llamamos mejores prácticas con lo que son rutinas más extendidas. En comunicación, como en la vida, lo que hacen muchos no siempre es ni lo mejor ni lo más recomendable.
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Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés