Por Antonio Cornadó
En alguna ocasión he escrito que los directores de comunicación tienen hoy, como principal responsabilidad, generar valor y defender la reputación de sus compañías. Creo que es la forma más útil y directa de ayudar a la rentabilidad. ¿Pero qué ocurre cuando el CEO de una firma se empeña en echar por tierra este trabajo?
En las últimas semanas estamos asistiendo al aquelarre de Elon Musk en Twitter que está ocasionando la huida de anunciantes, de empleados con talento, de usuarios y de ingresos. Un buen amigo que entiende bien este negocio sostiene que lo que está haciendo “ese genio” es una forma de lograr despidos baratos para construir una plataforma de éxito más enfocada a la rentabilidad. Puede ser cierto, pero en el camino Musk se está llevando por delante su propia reputación y arrastrando con él la valoración sus empresas.
Desde que Elon Musk compró Twitter sus acciones ha caído en picado -alrededor del 30% el primer mes- y otras empresas suyas están siguiendo el mismo camino. Es un perverso efecto dominó que puede convertir a Musk de “mago visionario” en “simple empresario de éxito”; para él una insoportable bajada de nivel en el escalafón del estrellato empresarial mundial donde pugna -en un duelo de egos- con Bezos, Branson, Gates o Zuckerberg.
La fuerza de estos nombres prueba que la cuestión personal también forma parte de la reputación de una empresa…y de su valor económico. Algunos directivos piensan que pueden gestionar la imagen de la compañía a su capricho. Eso pudo ocurrir con un tipo de liderazgo empresarial como el que vimos en los años 80 y 90 en España con Mario Conde o Ruiz Mateos, o -en otra esfera- con el CEO de Ryanair, Michael O’Leary, o Carlos Ghosn en Renault. Pero hoy esta actitud ni se entiende ni se perdona.
Elon Musk, con su hiperliderazgo caprichoso está destruyendo su reputación y eso está afectando a los negocios vinculados con él porque la opinión pública y los inversores pierden la confianza. Las acciones de Tesla -su compañía estrella- están cayendo a pesar de que la calidad de sus productos y su vanguardismo tecnológico siguen intactos. La empresa sigue donde estaba, lo único que ha cambiado es la reputación de su CEO que, por supuesto, repercute en la de sus marcas.
Este ejemplo prueba que la reputación -que paradójicamente es un valor intangible- tiene un gran peso en la rentabilidad de las compañías. Los buenos directores de comunicación deben ser los especialistas y los guardianes de la reputación; los buenos empresarios deben ser los que conocen su responsabilidad y se dejan ayudar por el bien de sus marcas.
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Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés