Por Antonio Cornadó
En 2018 conocimos a Greta Thunberg como un fenómeno viral en redes sociales por su protesta a las puertas del parlamento sueco pidiendo acciones contra el cambio climático. Una de sus reivindicaciones fue el apoyo al Flygskam —la vergüenza de volar— un movimiento también digital impulsado por el atleta olímpico sueco Bjorn Ferry, que anima a dejar de viajar en avión para ahorrar emisiones de CO2. Algunos despreciaron esta iniciativa, pero se equivocaron. En 2019 el número de usuarios de los 10 aeropuertos más importantes de Suecia disminuyó un 4% sobre 2018: 2 millones de viajeros menos. En el caso de los vuelos domésticos la caída fue del 9 %. Algo parecido sucedió en Estados Unidos, Francia, Reino Unido y Alemania: uno de cada 5 viajeros redujo sus vuelos anuales. Los ciudadanos han encontrado en sus decisiones de consumo un elemento eficaz de movilización.
Con los productos y los servicios está ocurriendo el mismo fenómeno. Los consumidores han encontrado en los medios digitales el canal para obtener más información, entretenimiento y conexión y, al mismo tiempo, una forma genuina y eficaz de activismo. Varios estudios señalan que el 70% de los consumidores está dispuesto a gastar más en establecimientos que tienen buenas reseñas y para el 47 %, las reseñas online son un factor determinante de compra.
¿Cuánto pesa un comentario negativo? ¿Es determinante en la imagen y las ventas de una marca? La respuesta es sí. El consumidor tiende a copiar el comportamiento de otros que se convierten así en prescriptores de las marcas. Pero son algo más: aportan información clave para la gestión de la comunicación. El consumidor ha evolucionado y quiere saber más sobre los productos que compra. Es un comprador social, por eso la relación entre una opinión negativa y un gasto menor es directamente proporcional. Además, los consumidores no solo eligen los productos que compran por su utilidad, su precio o su calidad, sino que buscan que los productos estén alineados con sus valores. Empresas como Nestlé, Coca Cola o CrossfitCo han sufrido en su imagen y en su cuenta de resultados este implacable escrutinio de la opinión pública sobre su actividad, la calidad de su servicio o su compromiso con la sostenibilidad. Una gestión profesional de la imagen de marca ante sus públicos ayuda, previene, gestiona y recupera la reputación global de una compañía. No hay que despreciar el poder de un tuit.
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Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés