Por Antonio Cornadó
La crisis por la invasión de Ucrania está ocasionando una crisis paralela que tiene que ver con las consecuencias para las marcas de sus decisiones sobre esta agresión. Lo ha experimentado en primera persona Tadashi Yanai, fundador y presidente de la firma japonesa Uniqlo. Su afirmación de que «la ropa es un artículo necesario para vivir y la gente en Rusia tiene el mismo derecho de vivir que nosotros» causó tal revuelo en la opinión pública que solo un día después la firma anunció que suspendía temporalmente sus operaciones en Rusia.
Ante la invasión algunas empresas han entendido que parte de su responsabilidad era detener su actividad y cerrar sus negocios en Rusia como respuesta a la situación creada. Marcas como Inditex, Adidas, Tous, Mango, Apple, Ikea, Airbnb, Coca-Cola, Disney o Starbucks, forman parte de una larguísima lista de firmas que han dejado de operar en Rusia. Sus razones se resumen en cuatro argumentos:
- no podemos operar en un escenario convulso
- no disponemos de herramientas adecuadas (financieras, logísticas y económicas) para desarrollar nuestra actividad
- no queremos que se nos identifique con una causa injusta
- seguiremos cuidando de nuestros empleados y retomaremos la actividad tan pronto como sea posible
Me ha gustado especialmente la respuesta de Airbnb que, además, ofrecerá alojamiento gratis a 100.000 refugiados en países vecinos como Polonia o Rumanía. Acciones además de declaraciones.
No obstante, otras empresas han decidido mantener su actividad. Me ha sorprendido la justificación del presidente ejecutivo de Danone, Antoine de Saint-Affrique: «Tenemos una responsabilidad con las personas a las que alimentamos, los granjeros que nos proporcionan leche y las decenas de miles de personas que dependen de nosotros. Es muy fácil dejarse llevar por posiciones demagógicas y pensamientos en blanco y negro, pero al final nuestra reputación depende de nuestro comportamiento.»
Una misma situación y dos respuestas opuestas. ¿Cuál es la acertada? Pensando en la reputación, hay algunas recomendaciones que puede servir de orientación: La equidistancia es cobardía. Debemos pensar en el bien común y en las personas por encima de la cuenta de resultados.
Con estos criterios, tengo pocas dudas sobre cuál es la elección correcta..
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Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés