Por Antonio Cornadó
El mundo de las marcas y su reputación global es un ecosistema delicado, frágil y vulnerable. Escribo esto a propósito de la marca NIKE.
Mi buen amigo Javier Castro, profesor de español en Nueva Delhi, me ha recordado al hilo de un artículo anterior un asunto que ha vuelto a la actualidad estos días: el caso de Colin Kaepernick, un excelente jugador de futbol americano que aquí conocimos en 2016 por su gesto de escuchar, rodilla en tierra, el himno americano antes de cada partido.
Era una reivindicación que fue imitada por otros muchos deportistas y que hoy ha cuajado en el movimiento black lives matter. A Kaepernick ese gesto le costó, probablemente, su carrera deportiva. Fue criticado por antipatriota y en 2017 se quedó sin equipo. En ese contexto NIKE tuvo la visión y la valentía de contratarle para su nueva campaña que tenía como eslogan «Cree en algo, incluso si eso significa sacrificar todo», toda una declaración de principios. Entonces Kaepernick fue descrito por Nike como «uno de los más inspiradores atletas de su generación».
Pese a que la campaña tuvo un importante nivel de contestación y sus productos fueron boicoteados en algunas zonas de Estados Unidos, en el ámbito de la reputación global NIKE se reforzó considerablemente como una marca comprometida.
No duró mucho. En 2018 una de las más laureadas atletas norteamericanas, Allyson Félix, denunció a NIKE por haber reducido drásticamente los términos económicos de su acuerdo de patrocinio al conocer que estaba embarazada. Fue una batalla a la luz de la opinión pública que dejó muy tocada a la firma por su política discriminatoria respecto a los atletas masculinos.
Meses después de la denuncia NIKE rectificó públicamente en este caso y en el de todas las deportistas a las que patrocinaba, anunciando que ya no rescindiría ni aplicaría reducciones económicas en los contratos durante los 18 meses de embarazo y maternidad. En esta ocasión NIKE reaccionó tarde y mal. Solo rectificó cuando la ola de indignación era tan grande y potente que amenazaba con llevarse por delante la imagen de la compañía en la tormenta perfecta del movimiento «Mee too».
Sabemos que la reputación no se consigue, sino que se merece; y solo se logra construyendo ese delicado castillo de naipes que se cimenta en la coherencia de los principios y la consistencia de las acciones.
Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés el 20 de septiembre de 2020.