Por Antonio Cornadó
Una parte de la comunicación corporativa tiene que ver con la gestión de las malas noticias y los conflictos. La creación de un entorno desfavorable alrededor de una empresa puede tener diversos orígenes, pero siempre tiene un mismo resultado: daña la reputación y condiciona la actividad.
Quizás sea por pura necesidad, pero habitualmente las mejores empresas en sectores sujetos a controversia como la banca, el sector petroquímico, el farmacéutico o el energético son las que mejor han entendido el valor estratégico de la acción comunicativa en toda su extensión, desarrollando programas que utilizan de manera complementaria y coordinada las herramientas que la profesión pone a disposición de un dircom.
En este sentido, me gusta mucho el proyecto de clausura de la central térmica de Andorra, en Teruel, una comarca de monocultivo industrial donde Endesa está haciendo un trabajo impecable y bien coordinado con el entorno y las instituciones regionales en las áreas de comunicación, acción social y política institucional, con un resultado excelente.
Proyectos de este tipo en sectores como el energético son delicados en su diseño y gestión ya que es fácil, y frecuente, encontrar al otro lado oposición, contestación, rechazo o boicot. Aquí la controversia va más allá de un hecho o un comportamiento puntual, coyuntural. No se juzga a la compañía por un error del community manager o por una declaración “anti” de un influencer. En estos sectores lo que genera rechazo es algo estructural; se pone en cuestión la propia actividad, los efectos que ocasiona y la capacidad de gestión de sus responsables.
Es el dilema entre permiso legal y licencia social lo que aumenta la distancia entre percepción y realidad. En sectores como el energético ser excelente en términos empresariales o tecnológicos no garantiza la continuidad en términos de aceptación social.
Así, vemos que en los últimos meses se han publicado noticias que en otro tiempo parecerían imposibles. Por un lado, la licencia social en la defensa, nunca antes vista, de la continuidad de la central nuclear de Almaraz por parte de la opinión pública, la sociedad civil y las instituciones autonómicas extremeñas. Y, al mismo tiempo, la negativa al permiso legal para la instalación de parques eólicos por la oposición vecinal, de colectivos ambientalistas, de municipios y de gobiernos regionales del norte peninsular… Una paradoja difícil de entender en nuestro país.
Lograr la aceptación pública de un proyecto industrial no es sencillo nunca. Lograrlo en el sector energético es casi una excepción, porque la aceptación, la licencia social, depende de circunstancias singulares que marcan la estrategia de comunicación:
- No partimos de cero. El público no es neutro; hay prejuicios.
- Más rigor no siempre significa más credibilidad. Existe un activismo ambiental bien estructurado que utiliza de forma eficaz sus argumentos emocionales.
- Se juzga la parte por el todo: una instalación es una empresa y una empresa es un sector. Se evalúa al conjunto, no la singularidad.
Por ello, trabajar en comunicación de sectores sujetos a controversia implica conocer y controlar muy bien el contexto, aplicar una escucha activa y desarrollar estrategias a medida:
- Es imprescindible salir de la controversia.
- Hay que tomar la iniciativa para incidir en la agenda pública. Necesitamos que se sepa la otra parte de la historia.
- Si queremos tener aliados necesitamos escuchar, entender y aceptar.
- La comunicación debe estar al servicio de la estrategia y los objetivos de la empresa, no del dircom.
Un ejemplo que me parece interesante y constructivo en este sector es el de la empresa pública noruega Statkraft en sus proyectos renovables en España. Su estrategia de implantación se basa en algunos principios sugerentes:
- Lealtad por igual con todos los stakeholders
- Participación ciudadana y transparencia
- Apoyo de las instituciones para lograr legitimidad
- Plantear un eje de actuación sobre el que construir proyectos de colaboración.
- Anteponer la colaboración, el compromiso y la implicación al dinero.
En definitiva, su meta pasa por formar parte de la solución y no ser origen del problema. Se trata de un enfoque colaborativo, transversal y adaptado a cada entorno sin perder de vista el objetivo final: debe ser bueno y aceptable para todos, también para Statkraft.
Creo que una parte importante del trabajo de comunicación en entornos hostiles tiene que ver con identificar y desarrollar estos principios. Lograrlo proporciona prestigio a nuestro trabajo y reputación a nuestras empresas.
Artículo publicado originariamente en el perfil de LinkedIn del Master en Comunicación Política y Corporativa MCPC_UNAV