Por Antonio Cornadó
Ikea pensó que era una buena idea suprimir a las mujeres de los anuncios de sus catálogos para la edición de Arabia Saudí. Creyeron que de esta manera evitarían problemas. Fue un error porque las redes estallaron en indignación contra la firma sueca que suele ser tan cuidadosa habitualmente con estos asuntos. Algo parecido le ocurrió a Dove en la campaña digital para su producto Dove Body Wash -lanzada a través de Facebook Ads- donde se mostraba la imagen de una mujer negra que al quitarse la camiseta se transformaba en blanca. La reacción de los usuarios también fue radical.
Para muchas empresas medianas el marketing digital se ha convertido en su principal herramienta de comunicación y creación de imagen ya que conectan con un público universal de forma instantánea. A la vez, tienen la capacidad de segmentar su contenido para dirigirlo a públicos específicos.
La tecnología acude al rescate de las Pymes para darse a conocer. El tamaño ahora importa menos ya que se puede ser eficaz en términos de comunicación -y de ventas- con presupuestos mucho más modestos. Pero es necesario tener mucho cuidado porque la visibilidad que da internet también puede convertirse en una vulnerabilidad para la imagen de marca como hemos visto.
Si tuviera que dar cuatro recomendaciones sobre este asunto los resumiría de esta manera:
1 Sé original pero no seas cursi, provocador o pretencioso.
2 Trata de personalizar cada campaña para buscar la diferenciación y mejorar tu posicionamiento.
3 Utiliza la fuerza de las redes para que tus campañas ayuden a los demás: sé solidario.
4 Cuenta buenas historias. Y para ello el storytelling es el aliado perfecto.
La firma de moda Dolce & Gabbana a través de la campaña #DGFabulousFantasy recreó nuestros cuentos infantiles extrapolados a la actualidad. En ellos mostraba una sucesión de imágenes contando la historia de una princesa moderna que bebe zumos healthy y se hace selfies; un conjunto de mini historias sin carrozas de Cenicienta ni ratones. Un éxito.
En definitiva, las marcas en todas sus expresiones deben mostrar de forma coherente lo que son, lo que hacen y lo que pueden aportar.
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Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés