Por Antonio Cornadó

Algo está cambiando en la relacion que tienen los consumidores con las marcas; ya no son un público pasivo que solo espera lanzamientos de nuevos productos y ofertas.

Campañas como las de Perlan (un detergente sexista) Dove (un jabón con carga racial) o Yves Saint Laurent (cosificando a las modelos como objetos eróticos) son ejemplos recientes de como las redes, es decir, los públicos, son críticos y marcan la actividad, las decisiones y el funcionamiento de las empresas. También lo hemos visto aquí en el cambio del diseño de los escudos del Atlético de Madrid o el Valladolid. El resultado es una crisis que tiene su origen en decisiones propias erróneas.

Las redes sociales han modificado la forma en que una compañía está en el mercado y su relación con el público. El marco ha cambiado y lo que comenzó siendo un efecto secundario de la digitalización -las opiniones de los consumidores sobre productos y servicios- se ha convertido en un patrón que hay que seguir para poder cumplir con las expectativas de comportamiento -no solo del producto- de cada empresa.

En este ecosistema hay tres realidades que conviven y que marcan la nueva realidad. Los consumidores, cada vez más, buscan marcas con las que puedan identificarse no solo en lo que ofrecen o lo que dicen, sino también en lo que hacen. Aspectos como el compromiso con la sostenibilidad, la diversidad o la equidad cobran cada vez mayor valor en la reputación de una compañía.

Algo ha cambiado también en las empresas y sus directivos. Respondiendo al reto que marcan los clientes, cada vez hay más empresas que subrayan con sus hechos que existe una función social de las empresas más allá del beneficio. Dos iniciativas que nacieron en Estados Unidos lo expresan muy bien; BeCorp y la Business roundtable son una guía para el futuro.

El tercer cambio tiene que ver con los empleados. La cultura de la renuncia es un fenómeno que está ganando terreno tras la pandemia y el confinamiento. Las compañías tienen un reto de atracción y retención del talento de una nueva generación que busca un aliciente más allá de la recompensa económica en aspectos como el entorno laboral y la calidad de vida, la revalorización del ocio y el tiempo libre, la conciliación y la afirmación de la desconexión digital. Un activismo en positivo que vale la pena seguir con atención.

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Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés