Por Antonio Cornadó
Acaba de ver la luz un libro que me parece muy recomendable: Bankia desde dentro en el que Juan Emilio Maíllo, exdirector de Comunicación Externa de Bankia, desgrana las claves para entender la caída, los cambios, su proceso de saneamiento y el resurgimiento en términos financieros y reputacionales. Una buena historia que narra en primera persona un cambio de ciclo y la forma en que una acertada estrategia de comunicación ayudó a conseguir los objetivos empresariales.
En la profesión está bastante consolidada la idea de que una planificación estratégica es aconsejable en tres supuestos: cuando ocurre una crisis para la compañía o existe una amenaza que cuestiona su viabilidad. Cuando es preciso defender la realidad de la empresa, su actividad y su reputación. Y cuando se precisa un nuevo posicionamiento debido cambios de la actividad de la compañía o de sus principales directivos.
Si lo analizamos despacio, en cada uno de estos supuestos la comunicación presta un servicio importante, quizás trascendente, para lograr el objetivo marcado. La comunicación ayuda, pero no es la medicina milagrosa que cura de forma mágica. De la misma manera un responsable de comunicación debe conocer cual su función dentro de esa estrategia común, global y coral que supone la recuperación reputacional. No somos brujos ni chamanes que con exorcismos incompresibles devolvemos milagrosa e instantáneamente la fama y la normalidad.
No es así. Una buena estrategia de comunicación debe estar supeditada a los objetivos globales de la compañía y sus acciones comunicativas deben ser coherentes con esa estrategia. En nuestra labor utilizamos las herramientas que nos proporciona la comunicación; usamos cada una en función de las necesidades y de los objetivos marcados hacia los empleados, los clientes, los medios, la opinión pública o las instituciones. Este proceso, para que funcione, necesita al mismo tiempo planificación y flexibilidad; cabeza y corazón; iniciativa y paciencia. Y siempre, cooperación.
La comunicación se ha vuelto muy importante en la vida y la estrategia de las compañías. Hoy todo comunica y todo importa para generar una imagen de marca, en positivo y en negativo. El ejemplo de Bankia nos enseña que perder una buena imagen cuesta muy poquito y volver a lograrla es un arduo camino que necesita de tiempo, solvencia, coherencia y compromiso.
—
Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés