Por Antonio Cornadó

Cuando el pasado domingo Florentino Pérez anunciaba en El Chiringuito el macroproyecto de la Superliga -vaya paradoja, anunciar un superlativo en un diminutivo- alguien en algún despacho oficial estaba preparando los argumentos para tumbar el proyecto energético renovable más importante desde que Cantabria es Cantabria: La Garma Blanca y sus parques eólicos asociados. Dos realidades diferentes en distintos ámbitos que, no obstante, tienen algún punto en común. Veamos.

Ambos deberían tener una solvencia y una planificación acorde a los ambiciosos objetivos que pretendían. Y sin embargo lo que hemos percibido es que los dos se han desangrado por la herida de la comunicación y su impacto en la opinión pública. Un grave error.

En la comunicación existen dos vectores: el racional y el emocional, y el rechazo a ambos proyectos viene justamente por las emociones y la forma tan poco empática con la que ambos se han presentado. Una frase: “el futbol es de los fans” ha sido suficiente para la movilización y el fracaso. El mundo de las emociones se ha instalado en la arquitectura de nuestra de toma de decisiones y desde las empresas se debe atender a este vector al comunicar. Hoy, que un proyecto sea bueno o incluso necesario no es suficiente para que salga adelante. Si al comunicar no tenemos en cuenta las emociones y los sentimientos, es decir, la opinión de los afectados, las posibilidades de éxito se reducen. Torres y palas de más de 200 metros necesitan algo más que una infografía para lograr apoyo y adhesión.

En este tipo de proyectos hay tres principios que no se pueden obviar.

  • El primero es la anticipación, la planificación.
  • El segundo es la presencia; el silencio no es rentable.
  • El tercero es la selección de los destinatarios de la comunicación. Un mensaje eficaz es aquel que encuentra para cada público elegido un adecuado equilibrio entre lo emocional y lo racional.

Las proporciones de cada ingrediente son como las recetas de las abuelas: sencillas, intuitivas, experimentadas y llenas de sentido común.

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Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés en abril de 2021.