Por Antonio Cornadó
Hace algunos años dentro del mundo de la comunicación empresarial hubo dos disciplinas que brillaron con luz propia: la imagen corporativa y el protocolo. Hubo gurús y masters que dictaron tendencia e impusieron modas. Ese sarampión profesional ya pasó, pero en esa época los profesionales tuvimos que aprender a conocer mundos que nos parecían lejanos y ajenos, cuando en realidad no lo son.
Hace dos semanas asistimos a la toma de posesión del nuevo presidente norteamericano. Es un acto lleno de simbolismo donde los aspectos protocolarios incrementan su interés y le confieren gravedad. Cada detalle cuenta en la creación de ese universo referencial que conecta al nuevo presidente con la esencia de la nación… y en ese empeño el protocolo realza y refuerza el objetivo.
Este año la peculiaridad de la situación ha incrementado el interés por un presidente saliente a la fuga y una vicepresidenta que rompe tabúes. La carga simbólica de los gestos de nuevo presidente -juramento sobre la Biblia familiar, por ejemplo- son mensajes sin palabras que tienen un objetivo comunicativo evidente.
El protocolo tiene su importancia cuando lo que queremos es subrayar determinados aspectos de nuestro negocio y favorecer la creación de un clima más humano en las relaciones comerciales. He viajado un par de veces a Japón. En esa cultura (como en las orientales) los detalles protocolarios tienen una importancia crucial en los negocios. La ceremonia del intercambio de tarjetas de visita, la posición de los asistentes en una mesa de reuniones o el orden en la toma de la palabra son detalles que influyen en el resultado final. Conocerlos, respetarlos y fomentarlos es una puerta de entrada a la complicidad, el entendimiento y debe formar parte de la estrategia comercial.
En el otro lado está la imagen corporativa. Su nivel de importancia lo podemos medir por el esfuerzo realizado recientemente por una de las principales entidades bancarias españolas. La razón: el interés por superar un conflicto reputacional que puede repercutir seriamente en su negocio. Con la nueva imagen la entidad pretende presentarse ante sus públicos de una manera renovada y distinta; marcar un punto de inflexión y aparecer desde otro lugar en el imaginario colectivo. Quiere que se perciba un cambio. Esto ha supuesto más de dos años de trabajo, 60 profesionales de 5 empresas especializadas, 4.800 entrevistas realizadas para una presentación que tuvo 126.000 empleados conectados on line y que implicará, entre otras cosas, modificar más de 1000 edificios en 5 países con 75 millones de clientes. El presupuesto del proyecto es acorde con el objetivo, pero el reto no es sencillo: cambiar la imagen es una cosa y cambiar la reputación es otra muy distinta.
La moraleja de estas dos historias tiene que ver con la coherencia: en el mundo de la empresa aparecer como lo que somos y cuidar los detalles no es un asunto menor; es una buena inversión.
Artículo publicado originariamente en El Diario Montañés en enero de 2021.